Una keyword research SEO non consiste nel raccogliere centinaia di parole chiave con un volume di ricerca elevato. Il vero obiettivo è capire come cercano i tuoi potenziali clienti, quali esigenze esprimono attraverso le query e quali ricerche possono avere un valore concreto per il business.
Una buona ricerca delle keyword serve quindi a decidere quali pagine creare, quali contenuti sviluppare, quali query associare a una pagina esistente e, soprattutto, dove vale davvero la pena investire tempo e risorse.
Indice dei contenuti
- In breve
- Perché la keyword research non consiste nel cercare le keyword con più volume
- Come scegliere le parole chiave partendo dal business
- L’intento di ricerca: la variabile che cambia tutto
- Volume, concorrenza e opportunità: come valutare una keyword
- Come organizzare le keyword in gruppi e pagine
- Gli errori più comuni nella ricerca delle parole chiave
In breve
La keyword research SEO è il processo attraverso cui si individuano e si valutano le query utilizzate dagli utenti nei motori di ricerca, mettendole in relazione con obiettivi, contenuti e servizi di un sito. Una ricerca efficace non considera soltanto il volume delle ricerche: analizza anche intento, rilevanza, concorrenza, valore commerciale e possibilità concreta di soddisfare la ricerca con una determinata pagina.
Perché la keyword research non consiste nel cercare le keyword con più volume
Uno degli errori più frequenti quando si parla di SEO è partire da una domanda apparentemente semplice:
“Quali sono le keyword con più ricerche nel mio settore?”
È una domanda comprensibile, ma non è necessariamente quella giusta.
Immagina, per esempio, di avere un’azienda che vende arredamento per ufficio a Milano. Una ricerca molto generica come “scrivanie” potrebbe avere un volume elevato, ma non racconta abbastanza bene cosa stia cercando l’utente.
Una persona potrebbe cercare:
- scrivanie per ufficio;
- scrivanie ufficio Milano;
- scrivanie direzionali;
- scrivania piccola per ufficio;
- scrivanie ufficio economiche;
- scrivanie regolabili in altezza;
- scrivania per smart working;
- dove comprare scrivanie per ufficio.
Le query hanno caratteristiche diverse e possono richiedere pagine, contenuti e strategie differenti.
Il punto, quindi, non è costruire una lista di parole chiave. È trasformare una grande quantità di query in una struttura ragionata di opportunità.
Google stessa suggerisce di considerare i termini che le persone utilizzano per cercare i contenuti e di tenere conto del fatto che utenti diversi possono utilizzare formulazioni differenti per cercare informazioni sullo stesso argomento.
Una keyword può avere molto traffico e poco valore
Considerare soltanto il volume può portare a una distorsione importante.
Una keyword può avere:
- molte ricerche ma un’intenzione prevalentemente informativa;
- poche ricerche ma un’elevata rilevanza commerciale;
- concorrenza molto elevata;
- risultati Google dominati da marketplace, grandi portali o brand affermati;
- una SERP non coerente con ciò che il tuo sito può offrire.
Per questo, nella valutazione di una keyword, il volume dovrebbe essere una delle variabili, non il criterio decisionale unico.
Una keyword con 500 ricerche mensili può essere più interessante per un’azienda di una keyword da 10.000 ricerche, se la prima intercetta persone molto più vicine al prodotto o al servizio offerto.
Come scegliere le parole chiave partendo dal business
La ricerca delle keyword dovrebbe partire dal business, non dallo strumento SEO.
Prima di aprire Semrush, Ahrefs, Keyword Planner o un altro tool, conviene rispondere ad alcune domande:
- Quali prodotti o servizi vuoi vendere?
- Quali sono più redditizi o strategici?
- Quali problemi risolvi per i tuoi clienti?
- Come descrivono questi problemi le persone che non conoscono ancora il tuo prodotto?
- Quali ricerche indicano un bisogno concreto?
- Quali aree del mercato vuoi sviluppare?
Questo passaggio sembra poco tecnico, ma è fondamentale.
Un tool può mostrarti migliaia di keyword correlate. Non può decidere autonomamente quali siano coerenti con il posizionamento commerciale dell’azienda.
Parti dai prodotti, dai servizi e dai problemi
Una ricerca efficace può essere costruita inizialmente su tre livelli.
Prodotti e servizi
Sono le ricerche più direttamente collegate all’offerta.
Per un consulente SEO, per esempio:
- consulente SEO;
- consulenza SEO;
- SEO audit;
- keyword research SEO;
- ottimizzazione SEO on-page.
Problemi
Qui l’utente potrebbe non conoscere ancora il nome del servizio necessario.
Per esempio:
- sito non si posiziona su Google;
- traffico organico in calo;
- sito non indicizzato;
- pagine che hanno perso posizioni;
- pochi visitatori da Google.
Informazioni
Sono ricerche effettuate durante una fase precedente del percorso:
- come funziona la SEO;
- come scegliere le keyword;
- come fare una keyword research;
- quanto tempo serve per posizionarsi su Google.
Questi tre livelli non hanno necessariamente lo stesso valore commerciale, ma possono contribuire alla stessa strategia SEO.
La keyword research diventa quindi anche uno strumento per mappare il percorso informativo dell’utente.
L’intento di ricerca: la variabile che cambia tutto
Conoscere la keyword non basta. Devi capire perché quella persona sta effettuando quella ricerca.
L’intento di ricerca rappresenta ciò che l’utente sta cercando di ottenere attraverso la query.
Una classificazione molto utilizzata distingue tra intenti:
- informativi;
- commerciali;
- transazionali;
- navigazionali.
La distinzione è utile, ma nella pratica la SERP è spesso più informativa della semplice etichetta assegnata a una keyword.
La SERP è una fonte di informazioni
Supponiamo di voler lavorare sulla keyword “SEO audit”.
Prima di decidere che tipo di pagina creare, osserviamo i risultati che Google mostra per quella ricerca.
Se la SERP è composta prevalentemente da:
- guide;
- definizioni;
- tutorial;
- pagine informative;
potrebbe esserci una forte componente informativa.
Se invece compaiono soprattutto:
- pagine servizio;
- preventivi;
- consulenti;
- agenzie;
l’intento potrebbe avere una componente commerciale più marcata.
Questo non significa che Google abbia una categoria rigida per ogni keyword. I risultati possono contenere più tipologie di contenuto contemporaneamente e possono cambiare nel tempo.
Google spiega infatti che, quando un utente effettua una ricerca, i sistemi di ranking valutano la rilevanza delle pagine rispetto alla query e che i risultati e le funzionalità mostrate possono variare anche in funzione della ricerca effettuata.
Il test più semplice: cosa vuole trovare l’utente?
Prima di assegnare una keyword a una pagina, prova a completare questa frase:
“Chi cerca questa parola vuole trovare __________.”
Se la risposta è:
“una spiegazione”
probabilmente stai lavorando su un contenuto informativo.
Se è:
“un professionista a cui chiedere un preventivo”
sei più vicino a una pagina commerciale.
Se è:
“un prodotto da acquistare”
la destinazione potrebbe essere una categoria o una scheda prodotto.
Questo ragionamento aiuta a evitare uno degli errori più frequenti nella SEO: forzare una keyword dentro una pagina che non risponde realmente alla ricerca.
Volume, concorrenza e opportunità: come valutare una keyword
Una volta raccolte le keyword, arriva il momento più delicato: stabilire quali meritano davvero attenzione.
Non esiste una formula universale che permetta di assegnare automaticamente un valore a ogni keyword. La valutazione deve tenere conto del settore, dell’autorevolezza del sito, delle risorse disponibili e degli obiettivi commerciali.
Puoi però costruire una matrice di valutazione.
| Criterio | Domanda da porsi |
|---|---|
| Rilevanza | La ricerca riguarda realmente ciò che offro? |
| Intento | La pagina che voglio creare soddisfa la ricerca? |
| Volume | Esiste una domanda di ricerca sufficiente? |
| Concorrenza | Quali siti competono oggi per questa query? |
| Valore commerciale | La ricerca può portare a un cliente? |
| Attualità | La domanda è stabile o legata a un periodo specifico? |
| Opportunità | Il mio sito può realisticamente competere? |
La concorrenza non è soltanto un numero
Questo è un altro punto sul quale vale la pena fare attenzione.
Gli strumenti SEO possono fornire metriche di difficoltà o concorrenza, ma non dovrebbero sostituire l’analisi della SERP.
Una keyword può risultare competitiva perché è presidiata da molti domini autorevoli.
Ma può anche presentare una SERP in cui i primi risultati sono:
- marketplace;
- grandi editori;
- portali generalisti;
- siti istituzionali;
- concorrenti molto specializzati.
Sono situazioni molto diverse.
La domanda da consulente non è quindi soltanto:
“Quanto è difficile questa keyword?”
ma:
“Che tipo di concorrenza troverò se provo a posizionare questa pagina?”
Questa distinzione diventa particolarmente importante quando si lavora con piccole e medie imprese che non dispongono delle stesse risorse dei grandi brand.
Non tutte le keyword devono diventare una pagina
Una lista di 1.000 keyword non significa avere 1.000 opportunità editoriali.
Al contrario, creare una pagina separata per ogni variante può produrre una struttura ridondante, contenuti molto simili e una gestione complessa del sito.
La fase successiva della keyword research consiste quindi nel raggruppare le query che possono essere soddisfatte dalla stessa pagina.
È qui che la ricerca delle parole chiave smette di essere una semplice attività di raccolta dati e diventa progettazione SEO.
Come organizzare le keyword in gruppi e pagine
Dopo aver raccolto e valutato le keyword, il passaggio successivo consiste nel capire quali query possono essere associate alla stessa pagina.
Questo processo viene spesso definito keyword clustering o raggruppamento delle keyword.
L’obiettivo non è semplicemente mettere insieme parole simili dal punto di vista linguistico. Bisogna verificare se Google considera quelle ricerche abbastanza vicine da proporre risultati simili.
Quando due keyword possono essere trattate nella stessa pagina?
Un’indicazione utile è confrontare le SERP delle diverse query.
Se per due keyword compaiono molti degli stessi risultati, è possibile che Google consideri le due ricerche come espressioni di un’esigenza simile.
In questo caso può avere più senso creare un’unica pagina completa e realmente utile, invece di due contenuti quasi identici.
Al contrario, se le SERP sono molto diverse e mostrano tipologie di contenuto differenti, potrebbe essere opportuno creare pagine separate.
Dalla keyword research alla struttura del sito
Il raggruppamento delle keyword può aiutare a definire:
- pagine di servizio;
- categorie;
- pagine prodotto;
- guide informative;
- articoli del blog;
- pagine locali;
- eventuali contenuti di approfondimento.
In questo senso, la keyword research non è un’attività isolata dalla progettazione SEO: può contribuire direttamente alla definizione della struttura dei contenuti e dell’architettura informativa del sito.
Gli errori più comuni nella ricerca delle parole chiave
Scegliere le keyword solo in base al volume
È probabilmente l’errore più comune.
Una keyword con un volume elevato può essere molto competitiva, poco pertinente oppure caratterizzata da un intento distante dagli obiettivi del business.
Il volume deve quindi essere interpretato insieme a intento, rilevanza, concorrenza e valore commerciale.
Usare soltanto le keyword suggerite dagli strumenti
Semrush, Ahrefs, Keyword Planner e gli altri strumenti possono essere molto utili, ma non dovrebbero diventare il punto di partenza assoluto della ricerca.
Se parti esclusivamente dai suggerimenti automatici rischi di costruire una strategia basata sui dati dello strumento anziché sulle reali esigenze del mercato.
Ignorare l’intento di ricerca
Una keyword può essere perfettamente pertinente dal punto di vista semantico ma non essere adatta alla pagina che vuoi creare.
Se Google mostra principalmente guide informative, creare una pagina commerciale potrebbe essere difficile. Al contrario, se la SERP è dominata da pagine prodotto o servizi, un articolo puramente informativo potrebbe non essere la soluzione più adatta.
Creare una pagina per ogni variante della keyword
Creare decine di pagine molto simili soltanto perché esistono diverse varianti della stessa ricerca può rendere il sito più difficile da gestire e non necessariamente migliora la visibilità organica.
Prima di creare una nuova pagina, chiediti se esiste realmente un’esigenza di ricerca distinta oppure se la query può essere soddisfatta meglio da una pagina già esistente.
Non aggiornare la keyword research
La ricerca delle parole chiave non dovrebbe essere necessariamente un’attività svolta una sola volta.
Nuovi prodotti, cambiamenti del mercato, stagionalità, nuovi concorrenti e variazioni nelle modalità con cui gli utenti effettuano le ricerche possono modificare le opportunità disponibili.
Per questo, una keyword research può essere aggiornata nel tempo utilizzando anche i dati reali provenienti da Google Search Console, Google Analytics e dagli strumenti SEO.
La keyword research è il punto di partenza, non il risultato finale
Una buona keyword research non dovrebbe produrre semplicemente un foglio Excel pieno di parole chiave.
Il vero risultato dovrebbe essere una visione più chiara di quali ricerche intercettare, quali pagine creare, quali contenuti sviluppare e quali opportunità hanno maggiore valore per il business.
Per questo considero la keyword research una delle attività che collegano maggiormente la parte tecnica della SEO alla strategia di marketing.
Una keyword interessante non è necessariamente quella con più ricerche. È quella per cui esiste una combinazione sostenibile tra domanda, intento, rilevanza, concorrenza e possibilità concreta di offrire una risposta migliore.
Se vuoi capire quali keyword possono avere maggiore valore per il tuo sito, posso aiutarti a trasformare le ricerche degli utenti in una strategia SEO strutturata, collegando keyword, pagine, contenuti e obiettivi del business.